Five Guys Brussels – le test de l’ouverture

-Article écrit en juillet 2019, publié beaucoup plus tard-

On a beau parler d’un monde globalisé, la capitale de l’Europe -et collatéralement la Belgique dans son ensemble- représente un territoire difficile à appréhender pour certains gros joueurs internationaux.

On entend parfois que le pays est un formidable laboratoire de par son multilinguisme ses clivages culturels forts (dignes des plus grandes fictions d’heroic-fantasy… vous savez les Hobbit wallons désintéressés au sud, les arrogants elfes flamands du nord, les discrets et rares Ents sylvestres germanophones parqués dans les réserves de l’est…). Toujours-est il que les Starbucks et autres Burger King’s ont joué les frileuses en bord de piscine pendant des décennies avant de considérer -ou reconsidérer- plonger dans les eaux territoriales belges. Pour preuve, cet article du soir titrant en 2017 “Burger King met fin à l’anomalie belge” et détaille “la Belgique était le seul pays d’Europe de l’Ouest où l’enseigne américaine n’était pas présente”. Ça ne rigole pas.

Depuis quelques années donc, on corrige le tir. Et cette fois c’est la chaîne Five Guys qui est venue planter son drapeau dans un centre commercial du cœur de Bruxelles en juillet dernier. Je ne bosse pas loin j’allais certainement passer me faire une idée un de ces quatre midis. Détail qui tue, Les petits publicitaires de chez Five Guys ont réussi le même tour de passe-passe que Burger King un an plus tôt : me mettre au courant de la date d’ouverture, et -c’est vraiment fort- dégager une belle plage de pause midi entre mes réunions ce jour-là.

Il ne me faut pas longtemps pour convaincre mon collègue en plein questionnement vegan de se joindre à moi. En fait y repensant c’est scandaleux: les mots “Le Five Guys ouvre aujourd’hui, on va voir?” Ont suffit a le détourner du chemin du sandwich corner du mess du boulot.

Alors une fois sur place, c’est une petite usine: trois caisses sont ouvertes, derrière une longue file unique. Le personnel cogne les uns dans les autres, on attend parfois devant une caisse pas tout à fait prête à prendre la commande, sans trop savoir pourquoi. Près de 20 minutes sont nécessaire pour commander notre menu.
Heureusement, pour patienter, il y a des cacahuètes. Les déchets s’entassent, des serveurs tentent tant bien que mal de les ramasser. Est-ce parce que la clientèle n’est pas habituée ou juste le principe? En tout cas tout le monde en fout partout.
Pour le burger, c’est bien : Il y a du choix dans les condiments. Le ticket, par contre ne manque pas de sel: 20 euro pour mon menu avec les frites: ça a intérêt à être spécial.

Malheureusement, une fois la caisse derrière nous, il faut encore patienter de longues minutes dans la zone d’attente. Il y a des cacahuètes, mais au bout de quatre poignées, on en a plus envie. Au moins on peut remplir le gobelet pour patienter, et observer les petites fourmis employées s’affairent et s’entrechoquent dans une  cuisine volontairement ouverte et propres. Tout le monde est concentré, ça sent la bonne viande cuite au grill, mais un peu le stress, dans un bordel bruyant et pas très joyeux. Une visite ultérieure me confirmera que l’organisation n’est pas la marque de fabrique locale, car même après le rush de la nouveauté, il fallait s’armer de patience plus qu’ailleurs.

Il faudra au final un peu moins d’une demi heure pour s’asseoir et déguster nos burgers. Alors est-ce qu’ils en valent la peine? C’est semble-t-il frais et de qualité, le gout est présent et ils sont de belle taille. Les frites sont redoutablement assaisonnées (trop ?). Néanmoins, viande à part (et encore?), la différence de standing est relativement faible comparée à ce qu’on trouve chez le voisin Burger King, pour un ticket 50% plus cher.

Les Five Guys (qui étaient beaucoup plus) n’ont pas réussi à me convertir. Mon ami presque végan non plus, lui aussi déçu du tarif surfait. Il commentera pourtant que “Un bon burger, c’est quand même bon”.

La Bulgarie est encore méconnue… et c’est bien dommage.

On s’était dit que ce coup-ci, notre enfant tenait debout et qu’il était temps de repartir vers une destination dépaysante et disons …”moins évidente”. La Bulgarie… tu as déjà été ? Non. Tu as des amis proches qui ont été ? Non ? Allons voir!

Depuis la Belgique, on ne nous demande jamais pourquoi partir en France, en Espagne, Italie ou même en Grèce. Croatie et Montenegro semblent se démystifier, mais quand on a dit avoir pris nos billets pour partir 2 semaines en Bulgarie, plusieurs personnes nous ont demandé “ce qu’on allait foutre là-bas”.

Pourtant, c’est le même temps de vol que la Grèce, et c’est même à côté.
Pourtant, culturellement, c’est un territoire qui n’a cessé d’accueillir (ou de se faire envahir mais ne chipotons pas : c’est comme tout lopin de terre Européen qui se respecte) des empires et civilisations façonnant pendant des siècles un carrefour presque inévitable entre l’Occident et l’Orient, un mélange rappelant la Roumanie, la Turquie et la Grèce, ou résonnent les contributions Thraces, Russes, ou Ottomanes.
D’ailleurs, il y a aussi neuf sites inscrits sur les listes du patrimoine mondial de l’UNESCO. Rien que ça. J’ai pu en voir 4 , ils valent bien le détour.
Pourtant encore, y a de belles montagnes, des villes vibrantes (Sofia, Plovdiv, Véliko Tarnovo,…), une côte ou les Hôtels-Ressorts et autres parcs d’attractions aquatiques n’ont pas grand-chose à envier à certaines plages prisées des Iles Canaries.
Il est relativement facile de s’y déplacer, d’y communiquer en anglais, et l’argument massue des petits budgets : C’est vraiment bon marché tant pour s’y loger, se véhiculer ou se sustenter.

Monastère de Rila

Alors Je me suis demandé pourquoi tant de retenue, et vraisemblablement, je ne suis pas le seul, comme en témoigne Cette opinion parue dans le Figaro lorsque la Bulgarie à repris la présidence tournante de l’UE.

Je crois que très simplement, pour ce genre de destination, les stigmates du Rideau de fer avec l’U.R.S.S. sont encore bien présent : L’Ouest ne s’est pas vraiment intéressé au pays pendant près de 45 ans de domination communiste, et on dirait qu’à la chute du mur, il n’y a pas eu de grosse opération séduction vers notre partie de l’Europe… ou du moins tardivement. La Croatie ou le Monténegro ont réussi cette transition, devenir une destination tendance. les clichés Bulgares gardent la vie dure (Corruption, Roms et pauvreté pour ne citer que les premiers me venant à l’esprit) , et une certaine réalité les a évidemment générés.

En 2019 Plovdiv à décroché le titre de capitale européene de la culture. Qui le savait? Manque de campagnes marketing, de lobby ou peur des clichés… au moins un peu des deux.

Tout ou presque est pourtant en place pour une riche découverte… “alors si la destination reste snobée, tant mieux pour vous”… c’est ce qu’on lit dans les guides touristiques, je le confirme, et j’en garde un super souvenir.